慕和吴庆:中国手游和全球市场的差异机会

中国手游和全球市场的差异机会（1）

在GDC2013智能手机&平板电脑游戏峰会现场，慕和网络副总裁吴庆带来了题为《移动游戏中国和全球市场的差异和机会》的精彩分享。

在本次分享中，吴庆从市场、运营、渠道、用户消费方式和商业化这几个要点，比较了中国市场于全球市场存在的差异和不同。尤其是针对中国移动游戏市场当前推广渠道层出不穷的局面，吴庆判断明年年底将会有所整合，最后将只剩下五到十家渠道商。

最后，吴庆还就中国手游的产品趋势和海外游戏进入中国的机会分享了自己的看法。他认为高品质的休闲游戏及联网游戏在中国市场还有较大的机会，值得开发者关注。

以下是吴庆演讲全文全文：

今天我讲的主题是海外的游戏和中国游戏的一些巨大的差异，因为我们公司，一直做移动游戏。我主要讲移动游戏这块。

中国移动游戏市场与海外有何不同表现?

首先，我们先来看点有趣的东西。我不知道在座有多少海外的听讲者?我们首先看看有趣的东西。因为早上第一个演讲，大家可能还有点困。

我不知道大家早上吃的是什么?我选了几张图片，在之前有一些比较好玩的东西。Dumplings、Bread。这里有两张图片，中国人会非常快的选择一个他们认识的东西。但因为这个单词是英文的Dumplings，对外国人中国的点心都叫Dumpling，但对于老外来说他早上吃的是面包和牛奶。但中国吃的是包子、所有的Dumpling和豆浆，这就是一个最简单小小的差异。

上班。专心开车。这是我刚刚过来的时候海外用户工作的时候，乘坐的上班的方式是开车，在专心的开车。但在上海这个地方，上班就是这样子，看新闻玩游戏。在地铁里，我不知道多少人坐过上海的地铁，在地铁里很多人拿着手机，低着头，干一些社交的事情或者是游戏。

晚饭。到了晚上吃饭的时候，在国外拿手机是一件很不礼貌的事情。去过国外的人都会发现，一般不会拿着手机吃饭，特别是比较重要的晚餐。拿手机很不礼貌。但在中国，比较常见的有一个菜过来的时候，你会拿着手机先照照片。

看电视。到了晚上你快要睡觉的时候，之前会有一些娱乐，会看电视，这是北美最火爆的电视剧，在中国也很流行，Game Of Thrones。这是在中国去年很火的《甄嬛传》，这部电视剧是76集，在北美剪成了6集，希望海外的用户看懂这部中国皇帝的故事。

我去了Google，Google给我E3的答案就是这样的图片，现场有一些人，还有一些游戏的截屏和照片。这是中国的，我搞不懂，为什么Google也懂得中国的Chinajoy这样，很难获得关于中国的ChinaJoy的信息，外国人搜索中国的游戏就会变成这样子，这是跟中国游戏非常大的不同。

玩游戏。这是现在海外移动游戏上，我看过数据最赚钱的iOS的游戏，在中国，这个PPT上星期刚刚更新，昨天第一名刚刚更新过，是腾讯的一款游戏，这是中国已经差不多半年左右的一款卡牌游戏，就是Card battle。Card battle和Simulation&strategy，这两款是策略类的。很大不同，在海外的游戏很多都有造房子，但在中国其实更多是纯的策略类的玩法。很多人问我，为什么中国人不玩这种盖房子的类型，我问他们来过上海和北京吗?看过中国建筑和海外建筑的差异吗?我说你开车会不会迷路，他说我真的会迷路，因为中国人真的不善于建房子。

这是去年中国游戏市场收入图。我主要想讲中国游戏和海外游戏多大不同。

排名第一的是网络游戏，MMORPG。海外所有的展位发布都是主机游戏，而中国全部都是MMO游戏，MMO在中国是最大的市场。

第二个也是客户端的游戏但是休闲类的。比如说赛车类型的，还有腾讯下面几款偏休闲的客户端的游戏，但客户端的游戏，基本上占据中国网络游戏市场70、80%左右。

这二块是网页游戏，这个网页游戏和海外的Social Game有很大的差异，到后面我会提到。

第三块，才是真正海外说的社交游戏市场，中国一直没有Zynga这样的公司产生也是有原因的，因为中国没有这么大型的社交化的平台。

第五才是移动游戏，因为移动游戏在中国进展的比较慢，因为中国的智能手机包括功能手机的发展比较慢，还有和电信运营商有关系，因为电信运营商比较晚的放出大的流量数据的套餐，在中国流量套餐比较小。

最后一个是单机游戏，可以把这块市场看做Casual，基本上Casual在中国没有市场。如果海外公司的大产来中国，最头疼的是在国外最大的是主机游戏，但在中国最小的那块是Casual，这和中国游戏的发展有很大的发展，包括影响了中国没有Pay Apps的行为。中国以前都是玩盗版的Casual比较多，导致所有的游戏公司只能做内置道具付费的游戏模式来获得营收。

这是我小小的总结，主机游戏不是主流游戏市场。

网络游戏是在中国第一个爆发的游戏市场。真正赚到钱的市场是网络游戏，大家可以把它看成是MMORPG 。第二类是网页游戏，这是全球成长最完善的市场，这块跟第一个市场最大的差异，中国产生了巨量的开发者。因为之前的开发者大部分都是北美、韩国进口的，网页游戏是中国开始真正制作游戏，以前中国没有制作游戏的人才，现在中国有很多制作网页游戏的团队。

还有就是收费游戏基本上在中国绝迹了，这和中国十年十五年前有关系，中国没有养成为游戏付费的习惯，导致付费的习惯，买光盘的行为在中国基本上没有。

道具收费，因为游戏这么大的市场。付费游戏没有赚到钱。赚到钱的模式是道具收费。有人说道具收费就是中国发明的。这也不知道是谁发明的，但是在中国，至少这个模式得到了一个非常长足的发展。至少目前在中国，赚钱的游戏都应该是这个商业模式，免费游戏。

市场的差异性。

在中国没有成熟的开放移动社交平台。在国外有FaceBook，但有人说中国有微博和微信，但我这里特别说的是开放，因为微博在中国是一个媒体平台，以信息传播为主的媒体平台。微信是很好的平台，但目前它还没有开放在中国移动游戏上这么迅猛发展的游戏，和微信来说，微信自己也会做游戏。这就不是非常开放的平台，至少在海外，FaceBook是不会做游戏，它是标准的广告公司，所以在北美两个最大的互联网公司都是广告公司，而在中国可能都是游戏公司。

移动广告在中国非常非常不成熟。因为我做过蛮长时间的广告，这点非常有感受。在中国移动广告非常不成熟。这个不成熟等会还有很多原因会看到。

在国外有很大的Domob、Admob，FaceBook这样的平台有很大的流量，它自己本身就是流量渠道，可以贩卖自己的广告。或者它自己有开发者，可以把这个广告出售掉。但在中国有很多的下载渠道，还有开发者，在中国大部分的游戏因为都是免费游戏，都是靠道具收费的模式。所以在中国很少有人会做收费游戏，在中国的流量非常珍贵，这些流量都在拥有营收的公司手里，这些公司又不会把这些流量做广告再卖给第二家公司，所以在中国流量会变成广告越来越珍贵的循环。

渠道的差异。

在海外毋庸置疑，iOS和安卓，只有这两个渠道，特别是在西方市场，在亚洲市场比如说韩国、日本，可能还有运营商的渠道做的比较好。但在海外，我是找过很多朋友，很多公司问过，有没有一些其他的渠道，提交应用或者让用户获取内容的渠道，没有，因为大家觉得苹果和谷歌很靠谱，就不要做第三个。但在中国多了很多渠道，比如说俄罗斯这些地方也有，但是中国已经做到了极致，至少有自己的市场、有自己的支付、有自己的登录，然后这个生态圈是非常封闭，但在国外没有。

就是91和PP助手这两个在中国非常大，至少跟官方市场差不多的水平。安卓就非常乱了，因为谷歌宣布退出中国，谷歌在中国基本没有业务，安卓非常乱，你可以看到Google Play，但在中国没有付费应用，把所有的付费应用都删掉了，在中国安卓会变成非常复杂的生态环境，我在这里写的还比较保守，只有30个渠道，在中国去年有人整理过一份数据，中国有500个安卓下载渠道。但我相信在明年年底前，差不多应该只有五到十家。这样的一个趋势。所以对于海外开发者，非常看不懂，我想大家都觉得安卓会是非常大的市场前景，但在中国我怎么做这块市场?我也没办法投广告，我还要接入这么多的渠道递交我的应用，这件事情非常难以理解，但在中国就是这样的，但逐渐会变好转一些。

运营的差异。

我去硅谷和所有的游戏公司都交流过，在起初的时候，我非常不能理解这样的事情，因为在中国你去任何一家游戏运营或者是游戏研发，只要做中国市场的话，你会发现有很大的运营团队，这个团队不小于至少五个人，可能也有做市场渠道有做广告投放，但在海外大部分的游戏公司里面运营是非常非常弱化的一个环节，你会看到很少人做提高ARPU的事情，但在中国有很多人想赚取硬核用户(金鱼用户)的付费，但在海外这件事情是靠产品设计来解决这样的问题。

在海外公司更加重视的是产品的设计，调整产品功能，以获取用户的数据，再来分析怎么优化，怎么改进这个产品。是这样的循环。

但在中国，因为整个生态链不是特别成熟，大部分的公司会用运营的手段来做游戏的市场，而不是技术的手段，这和中国的生态和市场有很大的关系，因为中国是非常讲人性化的市场，海外的开发者都知道，中国需要和渠道合作或者是做生意，都是讲人情的，这件事情比较难听懂，因为游戏本身就是Service，给用户提供感受和体会，这部分更加需要人性化的，个性化的一些服务。

游戏在运营过程中要创造价值。在中国要做各种的充值活动，在国外不太做这样的事情，但在中国会做充值活动，用活动的方式来拉高每个月的营收额。然后提高付费用户的付费值。因为中国很大，我一直和国外的朋友说，中国真的很大，中国有北上广这些有钱的城市，也有非常贫穷的一些城市，同样在你的游戏里面的用户，他的付费的情况，会非常大的差异，这也是海外的开发者非常难以理解的，因为在海外，美国就算是再贫穷的农村，他的收入也不会特别低。但在中国，这个比例会差的特别大。

客服等级制度，可能对于海外的开发者来说也会是非常伤害用户的体验。因为在中国，大多数的网络游戏公司，都会有你充一千块是我公司的VIP，你充三千五千块是公司的VIP2，这样的服务的等级，在国外就是VIP和No Vip，但在国内还分VIP，1、2、3、4等等级。这也是让国外开发者难以理解的事情。

最后一句话，这句话很有意思。所有的亚洲公司在这块都做的比较好。游戏类所有可以被调整的数据，都可以做活动。只要这个地方可以动的，可以调整的地方，我都可以拉来做活动，大多数的运营公司都有这样的经验，包括日本、韩国。特别是在日本，日本的游戏靠活动赚钱的比例非常大。如果不做活动，这个游戏基本上没有什么收入，日本的卡牌活动基本每天至少五个活动在线，但在海外包括COC都是非常干净，这个干净不是指界面，而是不会有让用户觉得这个地方有一些新鲜东西，就是这样。你今天就是这样玩，也不需要想太多东西。

玩家付费的差异性。

这是我们公司做的游戏的大概的数据，付费率只有2%，但月的ARPPU，差不多有150美金。这个数据就是中国的，不是其他国家的。

ARPPU，对于很多游戏公司来说觉得非常惊讶，因为900块人民币，一个月。但是这个付费率确实比海外的游戏要低很多，海外的游戏有5-10%。但ARPPU做不到这么高。

在中国现在赚到钱的游戏，活下来的游戏就是这样的数据模式，付费率不会特别高，2.5%以内，到2.5%已经是非常好的付费率了，但是ARPPU还可以提高，150美金我们觉得还有空间，可以提至200美金，但海外ARPPU可能30美金，每个用户每个月付30美金已经很好，但付费率5-10%，这跟人口很有关系，西方社会的人的收入差异不会很大，但在中国这种差距非常巨大，边上开门的只有主持会议的人的1/10的工资，所以他同样拿来娱乐的钱就会很少。

第二个是硬核玩家，这部分的用户，基本上承载了这个用户的大部分的销售额，在2%的用户里面，还有20%的人，产生了70%、80%的销售。所以在游戏设计模式上也会有很大的差距，中国很多游戏的数值，后期增长是非常迅猛的，为了解决这个问题，真正花钱的用户，喜欢玩这个游戏，但到最后没有东西玩了，但用户的游戏不会做的那么迅猛，因为大部分10%的玩家都付钱了让他感受到这个游戏比较好玩，所以说Game Play很重要，但是中国数值的重要性大于Game Play，现在游戏越来越多，各种公司想办法让用户在游戏里停留更多的时间，所以Game Play也逐渐变得重要。

消费方式的认知性有巨大的区别。因为跟中国游戏发展的历史也有关系。中国最早，被大家认知的游戏类型就是MMORPG，MMORPG里面收费就是让用户感觉好玩的地方就是装备、限量的道具，在中国玩网络游戏的第一波人都知道传奇里面一把屠龙刀值多少钱。大家对一个物品有一个自己认为的价值衡量，这个价值随着游戏不同也回转移。虽然是一个虚拟的物品，非常限量非常少量的，但大家对于物品的价值会提升，本身它可以卖500块，因为它很少，最后也有可能卖到50万人民币的道具，这也是让海外的开发者和运营商很难理解的。

加速物品稍微可以理解，因为国外的用户也非常喜欢SLG游戏，在这个模式下，加速道具或者是提高游戏的快速增长的用户进程的部分，也可以很好的商业化。

付费的差异。这个部分和刚才所说用户行为有很大关系。iOS在App Store里面，如果你是做Online Game，不可以添加超过99美金的订单，但在安卓，因为在中国没有Google Play，你可以把一个订单做成2000美金。我们做过，还真有人买单，当然比较少。我们真的很诧异，因为我们经常发现有一个很想花钱的用户，发一个邮件，你们的道具只有99美金，我一天要买二十次，能不能做一个很大的道具给我买。所以安卓可以做。很多海外的开发者，觉得这是非常神奇的。玩家是什么样的人?我们也不知道是什么样的，但这种人在中国还蛮多的，真的很有钱，他不愿意重复地去买一个99美金的道具，他要一次性花很多钱。以前在中国做iOS的时候，很多公司做一个网页的IP让他买，当然这个是违法的，现在比较少了。但安卓现在还可以这么做。在中国。

第二个就是支付宝和移动话费支付，在中国还是蛮流行的，大额支付是靠支付宝，不管是中国的网页游戏，还是中国做安卓的移动游戏公司，支付宝的里的余额都挺高。话费支付在海外很流行，5块钱的话费付费模式。但在中国，这个行业是比较浑浊的，更难搞懂，这个部分我就不讲了，就是话费支付这部分。

今年中国的话费移动游戏的整个市场，在差不多50个亿人民币。

（责任编辑：朱晓迪）