刘华立：西方移动游戏公司如何在中国获得成功

移动游戏目前成为了规模最大的细分市场，增长机遇近在眼前。诚然，VR/AR已出现在大众眼前，但尚未形成影响力，亟需成为与手机一样使用广泛的平台。中国移动游戏收入超出了预期，有望在2016年超越美国，创下77亿美元的收入(NEWZOO)，预计在全球移动游戏总收入中所占的比例将不会低于20% (VENTUREBEAT)。中国市场不容忽视，也无法忽视。

不少中国及海外移动游戏公司欲在中国市场上分得一杯羹。海外公司成功进入中国移动游戏市场的两个典型代表分别是来自Supercell的《部落冲突》 (Clash of Clans) 和《海岛奇兵》 (Boom Beach) 及美国艺电公司（Electronic Arts）的《植物大战僵尸2》 (Plants vs. Zombies2) 。这两家公司都获得了成功，各自采取了不同的战略。

Supercell在中国推出了两款热门游戏——《部落冲突》和《海岛奇兵》。先谈谈《部落冲突》，该款游戏于2012年首次发布，几乎没有进行本地化。许多中国玩家都还记得，当时这款游戏甚至连中文版都没有。然而，它在中国催生出了一种名为“CoC”的新游戏类型，也就是《部落冲突》式的即时塔防／战略。至于《海岛奇兵》，Supercell决定与昆仑游戏合作，进行中国市场的营销，但未对游戏玩法做过多修改（(POCKET GAMER)。《海岛奇兵》的收入和下载量均超过了《部落冲突》。《部落冲突》和《海岛奇兵》分别位居中国iOS收入榜TOP 20 的第17位和第11位(THINK GAMING) 。这充分证明携手中国强大的分销合作伙伴的确可以加快发展。

2013年，《植物大战僵尸2》(Plants vs.Zombies2)登陆中国。美国艺电公司对这款游戏进行了完全本地化和深度的文化本地化。第一，游戏内容为中国玩家所熟知。在推出《植物大战僵尸2》后的几个月，他们又发行了一款全新游戏——《植物大战僵尸2：功夫世界》(Kung-Fu World)，中国玩家对这款游戏的内容更为熟悉（(WIKIA)。第二，在核心玩法中，增加了每个中国玩家一眼就能看懂的内容，其中包括：仙桃植物、功夫普通僵尸、喝酒武僧僵尸。他们甚至更改了系统设计，创建了可以使用硬货币购买的特定道具，比西方版本内容丰富(POLYGON)。美国艺电公司还采用了免费商业模式，而非付费下载模式。此外，在游戏头三天设立了“付费墙”，这在西方玩家看来可能太过激进，但按照中国标准却可以接受的设计。伴随而来的结果是，收入增长了32%(POLYGON)。在中国上架后的一年时间里，这款游戏成为了美国艺电公司微交易业务的第四大收入来源(POLYGON)。同时该款游戏在中国的下载量位居榜首，成为总收入榜榜首的移动游戏(POLYGON)。显然，这一战略奏效了。

然而，从这几款游戏发行到现在，中国游戏市场的格局发生了变化。这体现在三个方面：（1）游戏开发商的数量攀升。（2）渠道正在整合，导致单款游戏的分销难度加大。（3）产品质量越来越好。这三点当中的任何一个方面都对海外游戏公司在当前中国市场获得成功产生了影响。

游戏开发商日益增加

据中国出版公司Happy Universe估算，中国目前大约有14000家游戏开发商，比一年前增加了10000家。这对中国和海外移动游戏公司而言意味着非常激烈的竞争。任何一家游戏开发商推出的新游戏都必须与《梦幻西游》等备受青睐的中国PC系列游戏及《部落冲突》、《植物大战僵尸2》等海外游戏展开竞争。若想在竞争中脱颖而出，就必须从IP上有别于其他开发商。因此，我们看到很多中国公司要么向内寻求热播电视剧《花千骨》、原PC系列《梦幻西游》等IP，要么向外寻求好莱坞《功夫熊猫》等品牌。对于西方游戏开发商而言，这或许是更容易获得IP资源的途径。基于好莱坞IP制作游戏不乏其数——网易推出的《功夫熊猫》、Gameloft推出的“小黄人”系列游戏和Kabam推出的“漫威”题材游戏都是例子。凭借着品牌认知，开发商不仅从创意IP中获益，同时也有助于降低分销的难度，节省分销成本。

渠道整合催生合作

从分销角度来说，游戏开发商寻求合作伙伴很重要。iOS只有一家应用商店，而安卓拥有数百家应用商店。大多数渠道正在整合，因此对于游戏开发商而言，要想超越其他对手，并吸引五大分销渠道的注意力，寻求合作伙伴更为重要。中国游戏开发商正在经历这一过程。对于海外公司而言，寻求中国合作伙伴，从而确保游戏获得分销渠道至关重要。由当地合作伙伴代理发行能够帮助海外公司克服本地行业内的很多常见问题。举例来说，《部落冲突》首刚发行时是用的谷歌支付系统。由于谷歌支付系统在中国被禁用，从而导致无法收费(TECH IN ASIA)。合作伙伴能够帮助规避这类问题，并且还可以帮助绑定支付宝或腾讯等知名度更高的支付系统。之后，发行《海岛奇兵》的时候，Supercell 决定与昆仑游戏合作。虽然我们不清楚这其中的具体原因，但估计是因为昆仑游戏能够帮助Supercell解决在中国市场的这类问题。其他一些游戏公司，例如，Kabam决定在发行《漫威格斗：冠军之争》(Marvel Contest of Champions) 之前早早建立合作，以获得游戏分销的最佳时机。Kabam目前正在与龙图游戏开展合作。

AAA级游戏品质

在这种环境下，公司要发展壮大，最佳的长期战略是打造一款出色的高品质游戏。“AAA级品质”在移动游戏领域是如何定义的呢？在西方，“AAA级品质”通常指震撼的画面、超高保真度及栩栩如生的动画。由此，需配备专用的游戏主机来玩这类游戏。今天，手机的处理速度与xBOX最早的模型的运行速度相同，后者是一款专用于玩最高品质，即AAA级品质游戏的主机。这将导致玩家对游戏画面的期待更高。《梦幻西游》已经把3D画质带入游戏，成为中国总收入榜榜首的游戏，拉高了整个行业的标准。除了震撼的画面外，还需引人入胜的玩法和系统设计，让玩家百玩不厌。一款出色的游戏好比永不过时的象棋，不论你玩多少回，每回都是一次新的体验。最后一点对于中国游戏开发商或玩家都不陌生，那就是：游戏本身就是一种服务。这是许多西方游戏开发商正在从中国游戏开发商身上学习到的并坚持学习的一点。只要榜端游戏继续采用免费商业模式，而非付费下载模式，开发商向玩家和用户提供一流服务的工作就会一直继续下去。给玩家不断提供引人入胜的游戏内容和玩法能从整体上提升一款游戏的核心价值。

最后一个因素

西方游戏公司要在中国获得成功，最后一个因素是对中国市场的承诺，这个因素不可或缺，但许多人从一开始并未意识到。这需要时间，需要一支团队，还需得到公司最高领导层的支持。不少西方公司将建立合作作为履行承诺的第一步。此举通常是一个很好的开始。但最终，要实现长期承诺，建立一支中国团队将大有裨益。Kabam采取了比较少见的战略。2010年，这个公司成立了中国办公室并组建了一支团队，创造了不少优秀的作品。如果一个公司能组建一支合适的团队，那么这一策略便能奏效。毕竟，团队间的信任也好，在中国运营也好，都是需要时间来经营的，没有捷径可走。

结语

无论你选择什么样的战略进军中国市场，都少不了一个出色的合作伙伴、一流的产品、优秀的团队来帮助你踏上成功之路。这条建议对西方和中国游戏公司都同样适用，因为我们拥有相同的目标：打造让全球玩家喜欢的一流的游戏。

关于作者：

Kabam公司联合创始人兼首席开发官

刘华立女士是世界领先的AAA级免费移动游戏公司Kabam创始人之一兼首席开发官。她于2006年与加州大学伯克利分校的校友共同创办了Kabam 公司，并带领团队制作了该公司的代表大作《亚瑟王国》。这款游戏在4年之内为公司创造了超过2. 5亿美元的收入。随后她参与设计了位列苹果应用商店榜首的游戏（2012年）——《亚瑟王国：北方之战》。刘华立女士是全球范围内唯一一位创办了如此规模移动游戏公司的美籍华裔女性。

目前，刘华立负责公司全球性战略发展以及行业内部的交流与合作，并着眼于中国市场的开发。除此之外，她还负责公司内部的全球文化行动的启动与发展。

刘华立女士早期曾担任公司的首席人才官，负责全球800多名员工的管理，并积极推动企业文化的发展以及人才的培养。在她的领导下，公司员工在过去三年内增长了百分之三百。

刘女士不仅是一位出色的企业家、管理者，同时也是一位创业导师，曾多次受邀参加重量级行业大会，并发表专题演讲。2013年，她入选福布斯“十大女性创业家排行榜”，并被财富杂志评选为“十大游戏行业杰出女性”。

刘华立女士毕业于加州大学洛杉矶分校，拥有大众传媒学士学位。随后前往加州大学伯克利分校进修，获得信息系统与管理硕士学位。

（责任编辑：黄倩）